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今年“双十一”，飞天茅台跌破1499元。此前被认为是“茅台神话”线下的价格。拼多多等电商平台加入了基于“百亿补贴”的平台优惠规则，使得一瓶500ml瓶53度飞天茅台实际售价仅为1494元，低于首小时官方建议零售价1499元。有的平台甚至低于1299元。茅台降价早已不是什么新鲜事，但这次不同。它压垮的不仅仅是市场价格，而是长期以来一直强化的“价格信仰”：1499不仅是官方推荐零售价，更是信仰的锚。当消费者发现“茅台随手可得”时，混荒山就开始摇头。渠道提供利润，民间大量流通货物，价格屡破。 “如果茅台的神话被打破了呢？”哈再次成为舆论焦点。要了解这次震撼的深层原因，我们首先要了解茅台由来已久的“神话”由什么构成。一直以来，茅台的故事不是一瓶酒的故事，而是一套长期叠加的信仰体系：价格信仰：指导价1499元与市场价2000+元长期重合，形成“保利不亏”的心理预期；社会信仰：茅台酒是礼物、宴席和地位象征的代名词，是短暂的饮酒品质；理财信念：茅台酒和茅台股票被认为是“双资产”，可以喝，可以涨。这种信念曾经自我循环：稳定的价格→坚定的信心→更多的库存→更多的短缺→更高的价格。但现在，这个循环被系统地释放了。茅台酒价格下跌的原因是多方面的。一是消费企稳，需求回落。宴会商务消费尚未完全恢复，礼品场景失效，终端销售放缓。消费理性化，过去依赖“刚性需求+收藏”的需求模式开始降温。茅台三季度财报显示，营收和净利润增速均降至个位数，明显低于往年。其次，电子商务的渠道效应打破了传统渠道下的价格体系。天猫、京东、拼多多相继加大补贴力度。 “百亿补贴”和“原价降价”导致茅台成交额达到1499元。短期来看，销量会增加，但长期来看，会削弱茅台所依赖的价格体系。当电商价格低于经销商进货价格时，渠道内的链条开始松动。在此基础上，民间库存开始上升，隐形供给爆发。近来近年来，大量个人和黄牛流通酒类，将茅台视为“硬通货”。如今批发价格一路下跌，心理价差渗透，民间库存密集抛售。供应量的突然增加，是压垮价格的最后一击。这些因素综合在一起，使得茅台酒市场价格不再由稀缺性驱动，而是回归到真实的供需关系。茅台价格的下跌也引发了公众对“茅台神话终结”的担忧。不过，在白酒研究局看来，这类似于一次必要的“信仰去杠杆”，是挤压金融泡沫的价值回归，而不是品牌体系的崩溃。茅台的消费基础依然完好。它仍然是中国最优质的葡萄酒品牌，但产能有限，声誉良好。当前的短期波动主要是由库存和情绪驱动的，而不是由市场情绪驱动的。n 需求下降。茅台品牌壁垒依然根深蒂固，无论是艺术品、产地还是文化积淀，茅台都是不可替代的象征。它的价值在于长期稳定而不是短期暴涨。茅台财务素质淡化，这是回归理性。茅台的价格太金融化了，现在调整又回到了“实惠”的范畴。从“投资产品”转向“消费产品”，是品牌健康的必要调整。因此，与其说神话被打破了，不如说神话重演，现实接管了一切。茅台的价格松动影响了整个高端酒体系。茅台一直在行业中扮演着“价值灯塔”的角色。某种程度上，其价格早已为其他高端品牌提供了溢价支撑。但随着茅台价格体系受到挑战，高端酒的品质也开始受到压力。当钼的价格茅台散瓶跌破1700元/瓶，甚至跌破官方零售价，千元以上次高端品牌的功效优势就会减弱，消费者自然会开始思考“那为什么不直接买茅台呢？”这种信任危机直接导致高端市场出现有价无市的现象。直观的连锁反应已经出现，五粮液、国窖1573等品牌也出现了价格松动；中档葡萄酒跨渠道运输难度较大。观望通道加剧——批发价与终端价反转，贸易商不愿拿货；库存清除周期延长——制造商和民间同时积累积压；消费结构高端下沉，次高端、酱香副品牌看到机会。因此，业界可能对结构性改革感兴趣融资：高端葡萄酒的价格将回归理性，品牌的力量将成为比价格更重要的竞争原则；次高端市场将打一场更加激烈的“性价比”战。面对价格下跌的压力，茅台有望通过限量推出、优化渠道管理、拓展年轻化产品线等方式强化基本面。但更重要的是，它重新定义了增长逻辑：从溢价匮乏到消费体验；从价格信念到品牌认同；从金融到日常生活。当茅台真正成为“能买、能喝、能喝”的酒而不是供奉的象征时，它的价值就会更加稳定。当茅台神话消失后，葡萄酒行业也将面临真正的考验：只有那些能够适应时代、贴近消费者需求的企业才能在这场变革中生存和发展。来源：白酒研究局 返回搜狐查看更多
